亚马逊:世界上最大的数字零售商如何协调实体零售

通过Vishwas阿南德 2019年12月|文章| 10分钟阅读|本文的电子邮件|下载

2018年，亚马逊的净销售额为2329亿美元。¹这一数字占美国电子商务总销售额的45.44%。²但正如亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)承认的那样，该公司仍是“全球零售业的一个小角色”。^3.2018年，美国实体零售市场销售额为53226.3亿美元²这代表了整个零售市场的90%——如果亚马逊能占领其中的一部分，这将是一个巨大的奖励。

作为在线零售的领导者，亚马逊对于如何建立一个协调的零售战略做了一个很好的案例研究。⁴我们将协调定义为物理布局、数字技术和人类体验的交集(图1)。到目前为止，亚马逊的影响主要集中在数字技术和人类体验的交集。但这种情况正在改变。

图1所示。亚马逊的品牌定义是强大的数字商务和云计算能力

历史时间轴

图2。亚马逊协调实体零售的演变

来源:CNN业务⁵,2019年

财务业绩

亚马逊的收入从2005年的个位数84.9亿美元增至2018年的2328.9亿美元。在2013年至2018年的五年时间里，亚马逊增长了212.81%(图3)。

图3。亚马逊的收入同比增长迅猛

据雅虎财经报道，自1997年亚马逊首次公开募股以来，其股价从每股5美元飙升至2019年的每股1900美元左右。这些年来，股价呈指数级增长。在股价竞争中，没有其他零售商能与亚马逊相提并论。排名前五的零售商和亚马逊的平均股价之间存在巨大差距，道琼斯工业平均指数远远落后(图4)。亚马逊在数字颠覆方面领先于其他零售商，并通过其快速增长超过了所有人的预期，特别是在2016年至2019年。

图4。亚马逊股价的指数级增长是任何其他零售商都无法比拟的

协调零售策略

大约20年前，亚马逊成为电子商务的领导者，但直到2012年才瞄准实体零售市场。在这一点上，亚马逊投资零售书店主要是作为一种反应性战略。在美国独立书店的衰落受到指责后，该公司开始开设书店。在这一点上，亚马逊缺乏一个协调的零售战略来优先考虑实体零售投资，并瞄准实体零售市场。

亚马逊的反应策略也体现在它对实体零售业务收入的分类上。从2012年到2017年，亚马逊的实体书店没有任何收入类别。2017年，亚马逊收购了全食超市(Whole Foods)，标志着从2017年开始，亚马逊的资产负债表朝着协调的方向发生了积极的转变。2017年，实体店净销售额为58亿美元。⁶

亚马逊将收入分为六类(图5)。实体店的销售是计算来自实体店中选择的商品的收入。亚马逊收购全食超市(Whole Foods)主要贡献了其2018年实体店收入，为172亿美元。

图5。亚马逊于2017年开设了实体店销售账户

来源:亚马逊⁷,2019年

到2020年，实体店销售额预计将从2018年的172亿美元增长到超过290亿美元。在此期间，实体店业务预计将贡献亚马逊总营收增长的14%左右。⁸

亚马逊正将赌注押在实体店上，预计这一领域的收入将增加14%左右，到2020年可能增长到290亿美元以上

亚马逊在这一领域的投资涵盖了许多不同的零售商店:

在所有的亚马逊商店，Prime会员支付的价格与他们在亚马逊网上支付的价格相同。

商品和实体零售伙伴关系

亚马逊排名前五的商品类别是电子产品、服装和鞋类、家庭和厨房、美容和个人护理以及书籍(图6)。44%的美国亚马逊购物者购买电子产品，紧随其后的是43%的服装、鞋子和珠宝。

图6。电子产品、服装、鞋子和珠宝是最热门的商品类别

亚马逊在实体店的差异化源于其Amazon Go创新。这家商店使用了人工智能和图像识别软件等先进的购物技术。顾客只需拿起他们想要的商品就走了，而不用排队结账。你确实需要有Amazon Go应用程序来实现这一功能。一些批评人士表示，通过要求亚马逊Go应用程序在商店购物，亚马逊将没有智能手机或信用卡的人排除在外。2019年5月在纽约开设的亚马逊Go商店有一名收银员为没有使用该应用的顾客结账。据报道，亚马逊计划在2021年之前开设3000家亚马逊Go商店。¹⁰

图7。增加亚马逊上第三方实体商品的份额

亚马逊正在增加实体店的数量，使上门提货和退货变得更加容易，而无需承担零售商店的运营成本。对于需要客流量的实体店来说，这是一个很好的合作伙伴关系。这是一个双赢的局面。以下是一些例子:

• Kohl 's -亚马逊与Kohl 's合作，让亚马逊的客户可以免费返回Kohl 's商店的包裹。这对Kohl 's也有好处。在我们之前的论文中，实体零售从4万亿美元中分得一杯羹的三种方式¹²我们研究了接受亚马逊退货的Kohl’s商店在新顾客和年轻顾客中增长了9%，而在其他地方只有1%。
• Rite Aid——亚马逊在美国的100多家Rite Aid商店增加了一个名为“柜台”的项目。该计划在英国的NEXT商店、意大利的Giunti Al Punto Librerie、fermpoint和SisalPay商店推出。在美国，除了通过与GNC、Stage stores和Health Mart的新合作伙伴扩展到其他数千家门店之外，这项服务预计还将在另外1500家Rite Aid门店提供。¹³
• 百思买——美国和加拿大的客户将从这一多年的合作伙伴关系中受益，在百思买商店销售运行亚马逊Fire电视操作系统的新智能电视。百思买(Best Buy)和亚马逊(Amazon)的买家群体主导着电子产品市场，并很好地遵循了这一策略(见图6)。

和谐超越了实体零售

亚马逊的关键区别因素，不论渠道，是它广泛的产品，有竞争力的价格，最重要的是它有效的交付能力。正如贝佐斯所说，“在我们的零售业务中，我们知道顾客想要低价，我知道10年后的情况也是如此。”他们想要快速交付;他们想要大量的选择。”¹⁴

我们之前的纸,“透过协调零售再造实体店”¹⁵细节的不同构建模块的协调零售:吸引，参与，探索和选择，检查和交付。

亚马逊主要专注于“接触”和“交付”环节，以更接近客户。

亚马逊的目标是在顾客购买商品的那一刻，商品就应该已经到达他们的家门口了。今年，亚马逊升级了游戏，宣布为其Prime会员提供1000多万件商品的一天免费送货服务。亚马逊表示，隔夜送达将成为未来的常态——不仅是在大城市，而是在所有地方，这是一个改变世界的想法。

协调帮助亚马逊进一步加强了这一能力。通过进军实体零售领域，亚马逊已经将其仓库和配送中心移到离客户更近的地方，这样订单就可以在数小时内送到，而不是几天。亚马逊还在测试一种名为Prime Air的无人机送货系统，以进一步将送货时间从几小时缩短到几分钟。¹⁶

亚马逊与其竞争对手的区别在于其广阔的产品范围、有竞争力的价格和强大的配送渠道

Harmonization还通过产品推荐帮助亚马逊更好地与客户接触。虽然零售业的决策通常80%靠直觉，20%靠数据，但亚马逊重新定义了这一点，80%靠数据，20%靠直觉。¹⁷协调使亚马逊能够从许多来源获取关于消费者偏好和购买模式的数据——从消费者的在线浏览活动到他们在实体店的导航方式。这些数据通过不同的渠道和接触点收集，使亚马逊能够为客户提供高度个性化的体验。难怪亚马逊经常被引用为活生生的案例研究——尤其是在其协调零售战略方面。

参考文献

1. 《亚马逊从2004年到2018年的年净收入(以十亿美元计)》，Statista, 2019年5月7日，https://www.statista.com/statistics/266282/annual-net-revenue-of-amazoncom/
2. “2019年第一季度零售电子商务销售”，美国人口普查局新闻，2019年5月17日，https://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf
3. 《商业内幕》2019年4月11日报道:“杰夫·贝佐斯表示，去年亚马逊的营收达到2330亿美元，但它在零售领域‘仍然是一个小玩家’。”https://www.businessinsider.in/Jeff-Bezos-says-Amazon-remains-a-small-player-in-retail-after-the-company-posted-revenues-of-233-billion-last-year/articleshow/68836411.cms
4. “Omnichannel死了。《和谐零售是未来》，福布斯，2019年6月3日，https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2019/06/03/omnichannel-is-dead-the-future-is-harmonized-retail/#f9c1cd465e81
5. “亚马逊非凡的演变:时间轴，”CNN, 2019年2月14日，https://edition.cnn.com/interactive/2018/10/business/amazon-history-timeline/index.html
6. “亚马逊2014年至2018年全球净收入，按产品类别(以美元计)，”Statista, 2019年6月11日，https://www.statista.com/statistics/672747/amazons-consolidated-net-revenue-by-segment/
7. 2018年亚马逊年度报告https://ir.aboutamazon.com/static-files/0f9e36b1-7e1e-4b52-be17-145dc9d8b5ec
8. “实体店对亚马逊的近期增长有多大贡献?”福布斯，2019年10月19日，https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2018/10/19/how-much-will-physical-stores-contribute-to-amazons-near-term-growth/#4b5b47674a31
9. “截至2019年2月，亚马逊在美国购买的主要产品类别，”Statista, 2019年2月，https://www.statista.com/statistics/639155/popular-amazoncom-sales-by-category/
10. 彭博社2018年9月20日报道:“亚马逊将考虑在2021年前开设多达3000家无收银员商店。”https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-09-19/amazon-is-said-to-plan-up-to-3-000-cashierless-stores-by-2021
11. “第三方卖家在亚马逊上很兴旺，”Business Insider，https://www.businessinsider.com/amazon -第三方卖家-记录-高-销售- 2019 - 5 - ?ir=t。
12. 印孚瑟斯，2019年6月，《实体零售从4万亿美元中分得一杯羹的三种方式》//www.microbizcard.com/iki/insights/physical-retail.html
13. 亚马逊2019年10月23日表示:“亚马逊将其上门取货服务Counter扩展至数千家门店。”https://techcrunch.com/2019/10/23/amazon-expands-its-in-store-pickup-service-counter-to-thousands-more-stores/
14. 《杰夫·贝佐斯语录》https://www.goodreads.com/quotes/966699-i-very-frequently-get-the-question-what-s-going-to-change
15. 印孚瑟斯，2019年6月，“通过协调零售复兴实体店”//www.microbizcard.com/iki/insights/resurrecting-physical.html
16. 2019年6月5日，亚马逊博客第一天写道:“无人机项目起飞了。”https://blog.aboutamazon.com/transportation/a-drone-program-taking-flight
17. 《亚马逊:重新定义80:20规则》，福布斯，2019年5月27日，https://www.forbes.com/sites/callyrussell/2019/05/27/amazon-redefining-the-8020-rule/#22da424f6d09